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Éditorial : La publicité

Pendant le congé du temps des Fêtes, j’ai décidé de relire quelques livres de Claude Cossette, illustre cerveau de la publicité des 50 dernières années, sur la route entre Montréal et Toronto. C’est pas que je ne veux pas parler avec les autres covoitureurs d’Allo-Stop, c’est juste que ça ne m’intéresse pas d’avoir des discussions avec la nouvelle céramique de la salle de bain de Jérôme, ni de savoir que Rachel va visiter sa grand-mère. D’après mon expérience, lire est encore le meilleur moyen pour ne pas être dérangé pendant les 5h30 de route, ça ou dire que je n’ai pas pu prendre ma dose de méthadone de la journée alors j’ai hâte d’arriver à destination.

Claude Cossette, à mi-chemin entre génie et Machiavel, a fondé au cours des années 60 son entreprise, Claude Cossette Graphiste, aujourd’hui renommée Groupe Cossette Communication et achetée par des intérêts américains, la plus importante firme de communication au Canada et parmi les 15 plus importantes en Amérique du Nord. C’est à elle que l’on doit quelques-uns des plus grands succès publicitaires des 50 dernières années, dont les célèbres publicités « Monsieur B. » de Bell Canada, mettant en vedette Benoît Brière.

Plus qu’un chef d’entreprise visionnaire, Claude Cossette a également été professeur de communication à l’université Laval en plus d’être l’auteur de nombreux ouvrages sur la publicité, certains allant même jusqu’à critiquer ouvertement l’utilisation perverse faite de la publicité pour vendre et manipuler.

Parmi les réflexions présentées dans ses ouvrages, plusieurs ont été tellement marquantes au cours des années qu’elles font désormais partie du « langage de la publicité ». Tout le monde sait bien que la publicité n’a qu’un seul objectif, celui de faire courir les foules en magasin dans le but d’acheter le tout dernier iTruc, en prenant soin de bousculer le plus de gens possible dans une ruée mortelle vers les aubaines. Seulement, personne n’a vraiment pris le temps d’analyser comment tous ces millions de dollars dépensés en marketing font pour être si efficace, c’est-à-dire comment IGA, Métro ou Loblaws parviennent à nous faire courir en magasin pour acheter 50 kg de steak haché, au prix de 49.

Il y a pourtant quelques « techniques » en publicité, quelques recettes éprouvées avec les années, qui nous sont tellement répétées qu’elles semblent être évidentes. Des trucs et techniques qui nous révolteraient si nous n’étions pas brainwashés depuis l’enfance par ces stratégies. Quelques exemples.

Un enfant ne peut jamais être blessé.

Jamais on ne verra un enfant se blesser, tomber d’une échelle ou recevoir une balle de baseball sur la tête (mais on pourrait très bien voir un « mononc’ » dans cette situation), même dans les publicités qui annoncent un produit pour « aider à la guérison », des pansements, ou tout autre truc sans effet réel. Les directeurs de publicités s’arrangeront toujours pour que l’on entende l’enfant tomber dans l’herbe hors-champ pour ensuite passer au plan de la mère en train de coller un pansement sur le genou de son fils souriant.

Les jeunes garçons ressemblent tous à des petites filles.

Tous aux cheveux blonds et bouclés, comme dans la publicité de fenêtres Boursier, avec le jeune androgyne qui explique à son professeur qu’il ne regardait pas par la fenêtre, mais la fenête elle-même, faite de profil d’aluminium extrudée. Corollaire de cette technique, c’est même pour cette raison que dans tous les films et dessins animés, les voix de garçons sont faites par des femmes, comme celle de Bart Simpson, interprétée par Nancy Cartwright.

Les hommes sont stupides, les femmes dépensent.

Un des rares stéréotypes qui a changé depuis quelques années, les femmes sont maintenant toutes présentées comme « indépendantes » et « autonomes » alors que les hommes bricolent et restent à la maison avec les enfants. Beaucoup de changement, surtout dans les publicités de voitures, où maman descend de la van dans l’entrée du garage juste à temps pour prendre dans ses bras sa petite fille qui court vers elle au ralenti et son mari qui tient dans les bras leurs fils encore en couche. Plus généralement, maintenant les gars peuvent se blesser avec des outils, jouent au hockey, sont morons autour du BBQ en buvant de la bière alors que les femmes n’ont généralement que peu de défauts, à part celui de manquer de place dans leur garde-robe, avoir une infinité de paires de chaussures et magasiner des meubles.

Se donner un air scientifique, même quand il n’y a pas de raison.

Particulièrement visible pour la nouvelle mode des yogourts avec pré, pro et antibiotiques, surtout ceux qui contiennent « 10 milliards de bactéries Pro-Casei Defencis ». Pour la population moyenne, 10 milliards est un nombre encore plus grand que l’infini, pratique pour associer l’idée que le yogourt est scientifiquement recherché afin de maximiser l’efficacité de micro-organismes sur la santé… alors qu’il s’agit en fait d’un nombre ridiculement petit pour des bactéries dans un yogourt ! Autre variation, toujours présenter un scientifique en sarrau avec une cravate, dans un laboratoire à côté d’un microscope. Même s’il s’agit d’un « expert » qui doit discuter de l’efficacité prodigieuse d’un aspirateur.




*Les auteurs ont l’entière responsabilité de leurs articles et n’engagent d’aucune façon l’équipe du Polyscope ou de l’AEP, sauf lorsque la signature en fait mention. Nous laissons au lecteur la jugeote de déceler le sarcasme saupoudré sur nos pages.

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